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關(guān)于歸派

旅游目的地品牌如何實現(xiàn)“千城千面”？

發(fā)布時間：2023-04-08

 

當(dāng)前，“千城一面”現(xiàn)象已經(jīng)成為許多地方旅游品牌創(chuàng)建和實踐中難以突破的瓶頸。該現(xiàn)象源于品牌個性化基因缺失導(dǎo)致的地方生活方式趨同。應(yīng)探索建立理性的基因篩選機制，明確旅游目的地的旅游地格，將具有代表力、吸引力與競爭力的生活方式本質(zhì)特征作為個性化品牌基因，基于“三力(RAC)”模型對旅游目的地生活方式進行再造，探索構(gòu)建“千城千面”的地方特色生活方式和有競爭力的旅游品牌。


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01
“千城一面”源于品牌缺乏個性化基因

從國外“百分之百純凈新西蘭(100% Pure New Zealand)”“不可思議的印度(Incredible India)”，再到國內(nèi)的“好客山東”“晉善晉美”等，目的地品牌化越來越成為國內(nèi)外旅游業(yè)競爭的焦點。Kotler，Haider和Rein (1993)指出：“我們生活在一個'地方戰(zhàn)'的時代，一個地方同別的地方為經(jīng)濟生存而競爭”。在這一過程中，獨特而又個性鮮明的旅游目的地品牌能使其脫穎而出，獲得生存與發(fā)展的機會。然而對于旅游目的地品牌的營銷內(nèi)容，目前很多地方還存在認識上的偏差，如“宜春：一座叫春的城市”“我靠重慶、涼城利川”“合肥︰兩個胖胖歡迎您”等諧音梗、“染黃”、媚俗、山寨等品牌營銷問題處處可見，“大美”“醉美”“多彩”等口號逐漸泛濫。究其根源，是因為這些品牌缺乏靈魂,缺乏“鄉(xiāng)愁”(nostalgia or homesickness），缺乏具備可持續(xù)競爭力的品牌基因。

旅游目的地品牌的競爭是生活方式的競爭。在傳統(tǒng)認識層面，多數(shù)地方突出自然山水，也有地方重視人文環(huán)境，還有的地方重視當(dāng)?shù)鼐用竦娜后w性格。因此，在品牌營銷實踐中，或聚焦于地方的自然特征，如“北國好風(fēng)光，自然黑龍江”；或突出人文特征，如“心靈故鄉(xiāng)、老家河南”；或側(cè)重地方人民性格特征，如“好客山東”等?！胺旱胤健狈治鐾⒅亟Y(jié)合目的地的生產(chǎn)方式與生活方式分析旅游目的地吸引力的來源，并從中篩選旅游目的地的品牌基因。近年來，隨著相關(guān)研究的深人，人們開始認識到游客追求的不是單一的目的地特征，而是旅游目的地的特色生活方式。生活方式是維特根斯坦哲學(xué)思想的中心，他指出，生活方式的核心是“必須接受什么，必須給予什么”。一個地方的生活方式本質(zhì)特征，即地格(placeality)才是吸引游客的關(guān)鍵。具體來看，生活方式的構(gòu)成要素包括自然環(huán)境、人文環(huán)境與群體性格三個維度。



“千城一面”現(xiàn)象源于地方生活方式趨同。盡管Weaver和Lawton認為那些由于現(xiàn)代文化入侵而瀕臨滅絕的傳統(tǒng)習(xí)俗和文化將會因旅游者的需求重新得到保護和傳承，但事實上，旅游發(fā)展在很大程度上加速了文化的趨同。全球化的交流促進了社會進步，同時也加速了文化多樣性與地方差異性的消失。旅游會改變當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞?、行為方式、文化價值觀和思想。Fotsch （2004）指出，旅游會在一定程度上導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化、商品化、歷史扭曲與鄉(xiāng)紳化(gentrification)。Nunez提出，較為弱勢的社會通常要被迫接受強勢社會的許多文化要素，產(chǎn)生廣泛的文化假借過程，即涵化(acculturation)，具體指雙方通過“借鑒”使文化逐步趨同的過程。

當(dāng)前，地方特色在涵化中逐漸蒸發(fā)，而造成旅游目的地“大眾臉譜”的癥結(jié)是規(guī)劃與建設(shè)中的“替代”與“復(fù)制+粘貼”。Relph(1976)指出，地方正在被摧毀，組織的力量與市場的滲透導(dǎo)致了“非真實”(inauthentic) ，甚至是“無地方”(placeless)。在旅游發(fā)展的過程中，成功經(jīng)驗一再被復(fù)制而非再創(chuàng)造,導(dǎo)致到處都是舞臺化的真實(staged authenticity)。濫用的舞臺化真實，讓原真性真實(original authenticity)在迎合市場需求的替代中消滅殆盡。

個性化品牌基因是旅游目的地品牌的依托。避免品牌“千城一面”，必須尋找個性化的地方品牌基因。目的地品牌基因(Brand DNA，BrandGene or Brand Essence)是界定目的地品牌的核心本質(zhì)特征。支撐目的地競爭身份的主要特征因素通常包括3~4個核心價值，如“好客山東”的“好客(friendly) ”“100%純凈新西蘭”的“純凈(pure)”等都是品牌基因的典型特征。

02
個性化品牌基因的特征與選擇機制

品牌戰(zhàn)略最重要的功能和價值一方面在于吸引游客，同游客建立某種情感關(guān)聯(lián)；另一方面要有差異化優(yōu)勢，以降低消費者的搜索成本與認知風(fēng)險(Blain，2005)。如何從目的地生活方式特征中挑選具有這些特征的因素，建立理性的基因篩選機制，是制定旅游目的地品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

品牌基因的特征。目的地品牌基因必須具有地方代表性(代表力)，對客源地游客有吸引力，對競爭性目的地有競爭力，基于這種基因的品牌才具有持久競爭優(yōu)勢(鄒統(tǒng)釬，2019)。

品牌基因選擇的“RAC模型”。關(guān)于如何提煉目的地品牌基因，世界旅游組織專家Morgan(2002)綜合多種理論提出了旅游目的地品牌基因選擇的金字塔模型，指出旅游目的地品牌的制定過程需要基于SWOT分析找出目的地最重要的資產(chǎn)（理性歸屬），通過消費者分析找出游客對目的地的情感利益，通過競爭者分析確定品牌個性和定位，最后確定目的地品牌的基因。Mogan模型啟示我們，目的地的品牌選擇依賴于對目的地、客源地與競爭地的比較分析。受這一模型啟發(fā)，本文依據(jù)旅游目的地品牌基因具備的三個特征，提出旅游目的地品牌基因篩選的“三力(RAC)”模型（如圖）。

本文依據(jù)地方感理論、推拉效應(yīng)理論與資源基礎(chǔ)論,運用實證研究與文獻分析，構(gòu)建了旅游目的地品牌基因選擇的二級和三級評價指標(biāo)，并基于綜合評價篩選目的地的品牌基因。首先，構(gòu)建旅游目的地品牌基因評價指標(biāo)體系∶①代表力(R)因子評價指標(biāo)體系：依據(jù)地方感理論，以“原生性、共同性、突出性”為二級指標(biāo)，重點評價地方生活方式中各因子對目的地本身的代表力。②吸引力(A)因子評價指標(biāo)體系：依據(jù)推拉效應(yīng)理論，以“價值性、生活方式差異性、地方依戀性”等為二級指標(biāo)，重點評價地方生活方式中各因子對客源地游客的吸引力。③競爭力(c)因子評價指標(biāo)體系：依據(jù)基礎(chǔ)資源理論，以“稀缺性、不可模仿性、難以替代性”等為二級指標(biāo)，重點評價地方生活方式中各因子與競爭地的競爭力。其次，構(gòu)建旅游目的地品牌基因篩選模型。運用層次分析法，邀請專家對指標(biāo)進行兩兩比較，并對每個指標(biāo)權(quán)重賦值，通過加權(quán)所有專家評分，計算各指標(biāo)權(quán)重，構(gòu)建完整的旅游目的地品牌基因評價體系。最后，篩選旅游目的地品牌基因，根據(jù)各地格因子的評價值排序，確定地格因子的重要性?；趯＜以u估，綜合各類影響因素最終篩選出旅游目的地的品牌基因。

03
個性化生活方式再造
是突破“千城一面”困境的關(guān)鍵

個性化生活方式再造模式。打造旅游目的地特色品牌，要遵循以下五大機制（文化空間生產(chǎn)機制、內(nèi)外文化隔離機制、傳統(tǒng)文化強化機制、內(nèi)外文化融合機制、地方文化演進機制），基于旅游目的地的地格再造地方的個性化生活方式。

基于旅游地格的生活方式再造。面對“千城一面”的同質(zhì)化發(fā)展，許多城市創(chuàng)新開展基于旅游地格的生活方式再造，主要可歸納為以下兩種方向和路徑。一是打造融入社區(qū)的鄰里型生活方式，二是再造針對游客的主客型生活方式。

兩種生活方式再造的比較。很明顯，兩種生活方式的塑造各有優(yōu)勢，針對游客的主客型生活方式實現(xiàn)了游客導(dǎo)向，對地方生活方式作了舞臺化處理﹔融入社區(qū)的鄰里型生活方式則強調(diào)內(nèi)外一致，本地化 (localization)與非侵入性(non-intrusiveness)是其生活方式的核心。以奧地利鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的綠色鄉(xiāng)村計劃(Green Villages)為例，其強調(diào)周圍的景觀必須協(xié)調(diào)，村落的背景必須是地區(qū)代表性的景觀。農(nóng)田、牧場、森林甚至地方工藝都受到嚴格控制。如油菜地只能種植傳統(tǒng)農(nóng)作物,傳統(tǒng)木質(zhì)建筑只能用蜂蠟涂刷。所有娛樂項目都必須是鄉(xiāng)村生活的一部分，沒有任何表演是專門為游客設(shè)計的，相反，游客必須參加村里的活動。食材實行地產(chǎn)地銷，所有供給從雞蛋、肉到面包，甚至藥品都是本村生產(chǎn)的，村里還會組織游客學(xué)習(xí)如何使用草藥。

04
個性化旅游品牌戰(zhàn)略的中國實踐
——以“清新福建”為例

福建的旅游地格:“清新”?！扒逍赂＝ā焙w的清新自然、清新人文、清新人格三大維度，高度概括了福建的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化特色，打造了代表福建總體旅游形象的生態(tài)文化旅游品牌。其品牌內(nèi)涵包括︰生態(tài)清新（空氣清新、水土清新、植被清新等、人文消新序外處思想創(chuàng)新、消費安全放心、管理井然有序、處處體現(xiàn)文明、人人講究誠信、住宿貼近自然、餐飲綠色放心、交通清爽低碳等)﹔人格清新（進取、開拓的鮮明個性等)。


清新的代表力、吸引力與競爭力。①清新的代表力。“清新”根植于福建5000多年的地方文化，代表著福建精神?！扒逍赂＝ā鄙钌钪哺诎碎}文化，以中國茶都、閩臺文化、大海之濱的整體形象融合“福建、福建人”的個性，是福建精神的核心內(nèi)涵，是福建文化靈魂的準(zhǔn)確表達。清新文化扎根于福建獨特的地理環(huán)境，“八山一水一分田”造就了清新的生態(tài)；動態(tài)開放的海洋商業(yè)文化與地域文化鑄造了清新的文化；“愛國愛鄉(xiāng)、海納百川、樂善好施、敢拼會贏”的福建精神構(gòu)建了福建人的群體性格。②清新的吸引力。環(huán)境污染、關(guān)系緊張與人格扭曲是現(xiàn)代高度競爭社會的日常生活特征，也是游客所在地生活的困境。人們希望尋求潔凈的自然環(huán)境、和諧的人文環(huán)境以及友善的社會群體?！扒逍赂＝ā敝铝τ谧層慰屯度胝嬲淖匀?nature)，沉浸在人與人和諧完美關(guān)系的懷戀(nostalgia)中，從而使自己的精神融入人間天堂(nirvana）。“清新福建”提供的差異的、令人向往的生活方式是其品牌最大的吸引力。③清新的競爭力。習(xí)近平總書記(2012）指出:“生態(tài)資源是福建最寶貴的資源，生態(tài)優(yōu)勢是福建最具競爭力的優(yōu)勢，生態(tài)文明建設(shè)應(yīng)當(dāng)是福建最花力氣抓的建設(shè)?！备＝ㄊ侵袊箨懽睢熬G”的省，森林覆蓋率達65.95%，連續(xù)37年居中國大陸第一，水、空氣和環(huán)境質(zhì)量多年保持全優(yōu), 2014年成為全國首個生態(tài)文明先行示范區(qū)。閩南文化、客家文化、媽祖文化、朱子文化、海絲文化獨樹一幟，具有不可替代性﹔茶產(chǎn)業(yè)全國第一，大紅袍、惠安女等品牌均為世界獨一無二。從群體性格上看，福建人具有愛國愛鄉(xiāng)、富于進取、勇于創(chuàng)新、敢于冒險的開拓精神，改革開放走在全國前列，開風(fēng)氣之先。開拓進取的“創(chuàng)新”和與時俱進的“納新”是福建的人格特征。這些“最”“獨”“先”的自然、人文與群體特征構(gòu)建了福建“清新”地格難以模仿、不可替代的持續(xù)競爭力。


打造清新旅游目的地。以清新福地為品牌，積極開拓一批新的景區(qū)點為“清新旅游”目的地?！扒逍赂＝ā夂蚋５亍钡穆糜味ㄎ皇怯瑟毺貧夂驐l件決定的，是具有地域特色的優(yōu)質(zhì)氣候品牌的統(tǒng)稱，是衡量地區(qū)氣候生態(tài)資源綜合稟賦的權(quán)威認定，具體包含氣候舒適、氣象景觀奇特、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量優(yōu)良、旅游體驗美好、服務(wù)配套完善等評價指標(biāo)。依據(jù)氣候特點、四季特色，“清新福建·氣候福地”又劃分為避暑清涼、氣象景觀、氣候養(yǎng)生、濱海度假等多個系列。根據(jù)綜合評審，福建共有13地被授予首批“清新福建·氣候福地”避暑清涼福地品牌。

打造清新生活方式的旅游載體。構(gòu)建清新生態(tài)、清新人文、清新美食、清新好禮等多元要素組成的“清新福建"品牌價值體系。推出“清新福建·十全十美”和“十佳景區(qū)”“十佳美食”“十佳好禮”等評選活動，涵蓋吃、住、行、游、購、娛等旅游要素，讓“清新福建”看得見、摸得著、吃得到，更加貼近生活、深入人心。同時，創(chuàng)建便捷愉悅的“福氣之旅”品牌,讓來閩旅客呼吸清新空氣、欣賞秀美山川、擁抱碧海藍天、體驗多元文化，享受“閩式生活”、感受福建精神。
開發(fā)清新旅游線路。圍繞“游清新福建,帶清心回家”主題，福建省旅游局還精心策劃組織了山、海、鄉(xiāng)野三類特色旅游線路,特別推出了清新“鄉(xiāng)野”之旅，整合旅游資源，策劃了踏青賞花游、鄉(xiāng)野采摘游、閩東鄉(xiāng)村游、閩南鄉(xiāng)村游、閩西鄉(xiāng)村游、閩北鄉(xiāng)村游等一系列旅游項目。

當(dāng)前，全球化與標(biāo)準(zhǔn)化在一定程度上加速了地方旅游品牌的趨同，與此同時，許多旅游目的地通過挖掘地方特色，形成了可持續(xù)的目的地競爭優(yōu)勢?？偟膩砜矗覈母＝?、山東、江蘇、浙江等地的實踐為旅游目的地破解“千城一面”困境提供了可資借鑒的方案。


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