茅臺咖啡破圈背后，
茅臺跨界“野心”有多大
瑞幸與茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯打不開中老年男性市場的瑞幸，遇到了缺乏年輕受眾的茅臺，“啪”雙方一拍即合推出的醬香拿鐵，可以說是一次非常成功的跨界聯(lián)名營銷合作。作為各自賽道的頂流，雙方各取所需實現(xiàn)共贏。茅臺代表的不僅是白酒，同樣也是一個文化IP。翻開一部中國酒典，茅臺酒的故事居多。從漢武帝“飲枸醬酒而甘美”到秦商聚茅臺的勝景，從怒擲酒瓶振國威的悲壯到融化歷史堅冰的豪邁，使具象的茅臺酒和抽象的茅臺酒文化，成為精彩絕倫的史詩。近年來，茅臺跨界之舉不斷，在消費者心中“茅臺+”似乎已經(jīng)成了家常便飯。在茅臺的品牌影響力下，其跨界產(chǎn)品也頻頻“出圈”。5月29日，在茅臺冰淇淋“周歲生日”當(dāng)天，貴州茅臺董事長丁雄軍透露，茅臺冰淇淋累計銷量近 1000 萬杯，已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。
除了冰淇淋，茅臺對文旅產(chǎn)業(yè)也情有獨鐘。今年5月，貴州茅臺微信號發(fā)文稱，茅臺集團與長隆集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將圍繞資源共享、優(yōu)勢互補、互惠共贏的戰(zhàn)略目標(biāo)，強強聯(lián)合，整合雙方產(chǎn)業(yè)資源，探索創(chuàng)新業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，共同塑造世界級的文化影響力和品牌吸引力。在此之前，茅臺在文旅領(lǐng)域已經(jīng)有過多次嘗試。2012年8月，茅臺集團便以9.4億元拿下三亞海棠灣地塊，投資了約22億元，打造高端旅游度假村。去年12月，這項耗時多年的項目——三亞海棠灣茅臺度假村正式開業(yè)，這也是茅臺集團首個濱海酒旅融合項目。該項目由奢華茅臺尊品酒店、高端茅臺珍品酒店、輕奢茅臺精品酒店、旅居茅臺典品酒店，以及會議中心、水上樂園等配套組成。
2022年11月，茅臺新成立的遵義文康置業(yè)，隨后斥資10.54億取得遵義市兩宗國有建設(shè)用地使用權(quán)。12月，茅臺文旅與貴旅文產(chǎn)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。茅臺文旅與貴旅文產(chǎn)將搭建旅游渠道，打造茅臺文化展示基地，形成茅臺專屬文旅商業(yè)模式。近期，茅臺集團發(fā)布《茅臺天街裝修項目設(shè)計施工總承包招標(biāo)公告》，據(jù)招標(biāo)公告，位于遵義市“茅臺天街”項目，在業(yè)態(tài)布局規(guī)劃上，也包含茅臺文化體驗區(qū)、生活美學(xué)休閑區(qū)、精致主題民宿區(qū)、情景消費游憩區(qū)、沉浸式餐飲品味區(qū)等功能分區(qū)，旨在為游客帶來更好的參與式、沉浸式文化體驗。與此同時，近年來酒企開始融合旅游也是行業(yè)趨勢，工業(yè)旅游正成為釀酒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、產(chǎn)區(qū)升值道路上的新發(fā)展趨勢，在文旅部發(fā)布了2022年國家工業(yè)旅游示范基地公示名單中，有9家酒企入選，五糧液旅游景區(qū)、瀘州老窖景區(qū)和吐魯番樓蘭酒莊景區(qū)等位列其中。眾多酒企打造的旅游項目，更為核心的目的在于品牌宣傳和文化保護，對于茅臺而言，目標(biāo)不僅限于此，茅臺在文旅產(chǎn)業(yè)上的布局是有野心的。何出此言？當(dāng)下，沉浸式體驗已成為文旅項目的風(fēng)潮，茅臺也深諳此道，并將其運用到了現(xiàn)有的項目之中，5月6日晚，“光影茅臺”在貴州茅臺酒二十四節(jié)氣夏系列產(chǎn)品發(fā)布會上正式啟動，該項目以茅臺廠區(qū)兩座煙囪及之間區(qū)域為載體，多架無人機以夜空為幕，以《時間的醬造者》為故事線，將茅臺酒生產(chǎn)周期與二十四節(jié)氣文化相結(jié)合，采用投影、3DMapping 等國際前沿的光影設(shè)計技術(shù)，打造出“雙子閃耀”“天地長卷”“江山畫幕”“大地光彩”五重創(chuàng)意主題藝術(shù)空間，給游客超強沉浸感，讓參會者感嘆不已。與同類酒企的文旅項目相比，茅臺的文旅項目的確有諸多亮點，但在“百花齊放”的文旅市場上，僅有這些是不夠，想要立足文旅產(chǎn)業(yè)并非朝夕之功，需要時間去創(chuàng)新、去深耕，文旅產(chǎn)業(yè)能否會成為茅臺集團新的業(yè)績點？讓我們拭目以待。
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